手機瀏覽陶衛網以全球供應鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌HBI，始創于2018年。經過四年的發展，HBI不僅為國內市場嚴選出多個歐洲一線瓷磚品牌產品，包括：意大利LEA Ceramiche、西班牙Arklam、Durstone等，而且還在自有品牌產品HBI Ceramiche上傾注心血，不斷研發創新，致力于為消費者提供更多美好人居生活的選擇。
今年6月，HBI全新戰略發布會上，HBI再次做出新的突破，推出了“亞系”微肌理美學瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統、歐標有縫交付系統三大系統。這三大系統的推出反映了HBI始終在從用戶的角度出發，結合市場的切實需求對產品與服務雙重層面迭代升級。
在品牌創立以來的四年中，HBI走過了哪些歷程？獲得了哪些成就？應對了哪些挑戰？“亞系”微肌理美學瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統、歐標有縫交付系統背后的邏輯又是什么？未來還將怎樣布局發展？
帶著一系列的問題，陶瓷資訊首席運營官喻月明與中國陶瓷總部聯合走進HBI總部，深度專訪HBI品牌創始人魏繼國。
△陶瓷資訊首席運營官喻月明（左）、HBI品牌創始人魏繼國（右）
初心源于熱愛
致力打造價值
魏總您好，HBI至今已經創立四年了，當初創立品牌的初衷是什么？
魏繼國：我們創立HBI品牌的初心是基于對這個行業的熱愛和對行業發展前景看好。不論從事何種事業，如果沒有志向和興趣是很難做到極致的。我們的行業比較傳統，要不斷創新才會有未來。
HBI創立之初立足于我們對這個行業將近20年的積累和認知，在這個積累與認知之上，我們用創新的思維把這個傳統的行業重做一遍。所以，當時我們提出“打造一個健康、無界和創新的品牌信仰。”
創新是當下熱門的話題，而創新的核心是人才。所以我們的第二個初衷是希望影響更多的年輕人熱愛陶瓷行業。HBI自創立之初就不斷招募優秀的年輕精英悉心培養，為他們提供成長的平臺土壤。通過潛移默化的影響讓他們愛上陶瓷行業，并看到陶瓷行業的前景。
第三，今天的市場已經發生了巨大的改變，從增量市場轉向存量市場。不論是消費升級或是行業下半場洗牌都透露出一種信號：我們必須要從原來的粗放式發展轉變為注重價值創造的建設，如果沒有專業度是做不好這項事業的。所以HBI年輕、專業的團隊不斷為價值創造做建設。
我們看到HBI的團隊非常年輕，疫情的倒逼之下，未來企業的運營管理一定將越來越精細化。HBI品牌創立之時的定位是怎樣的？
魏繼國：HBI創立之初定位非常清晰，就是做好TO C的業務。過去，多數陶瓷品牌以廠家或制造為背景，僅服務于經銷商或其他流通渠道，以TO B業務為主。很少有企業會真正在零售品牌建設上提出價值主張。所以，HBI致力于打造以全球供應鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌。
在這個從零到一的過程中，我們也提出了“進口瓷磚，全球嚴選”的概念。我們希望把更多的意大利、西班牙等國的優秀品牌和產品通過我們供應鏈整合能力帶到中國。
隨著這幾年市場變化，進口瓷磚全球嚴選的維度也在不斷迭代完善。以HBI FORUM亞太區美學中心所呈現的產品為例，產品矩陣已經非常綜合全面，所涉及的品類也非常完善。
當時創立品牌的時候設定了怎樣的目標？
魏繼國：我們的目標其中有一項是2024年建成400家有效的終端專賣店，這個目標是我們成立之初就提出來的。
另外，我們的團隊還有一個很明確的愿景：未來把以供應鏈為核心的商業模式打造成行業的開創者和領跑者。同時，把我們的團隊打造成具備世界觀和全球化視野的團隊。
以有效終端這個目標為例，如今HBI已經走到了哪個階段？
魏繼國：2022是HBI進入第二個三年階段的第一年，截止至目前，HBI的全國有效終端已超過200家以上。并且在四周年之際，我們做了一次深度復盤，復盤的結果是，如果按照現有進度推進，到2024年我們應該能穩步完成當初設定的目標。
在目標推進過程中，中國陶瓷總部給予了怎么樣的賦能？
魏繼國：中國陶瓷總部對HBI的賦能和信任是史無前例的。首先以湯總（中國陶瓷總部總經理湯潔明）為代表的領導班子在不斷跟行業的發展同頻；同時，他們也非常信任并且愿意給新一代的年輕團隊成長的機會。我到現在仍清晰記得，2018年我只是大概描述了我們的品牌模式以及理念，他們卻在第一時間回應我，不斷配合我們品牌展廳的建設。同時，中國陶瓷總部園區的服務也為入駐的品牌打造了一個非常好的商業氛圍。
產品是零售品牌的根基
服務是未來行業發展的重心
HBI自2018年創辦至今已有四年。在今年的6月全新戰略發布會，HBI推出了“亞系”微肌理美學瓷磚、Infinity System丨無界·門墻系統、歐標有縫交付系統三大系統，它們給終端帶來了哪些變化？
魏繼國：“亞系”微肌理美學瓷磚以及無界·門墻系統的布局是產品的梳理和升級，歐標有縫交付系統則是對終端服務的升級。自6月份全新戰略發布會以來，我們產品+服務的升級對終端的賦能效果顯著。
作為一個深耕零售板塊的陶瓷品牌，產品是根基。“亞系”微肌理美學瓷磚是全規格、多表面的全新瓷磚產品矩陣，而無界門墻系統則賦能巖板在零售市場創造價值。基于巖板更大更薄的規格尺寸、更高端的材料屬性以及表面工藝，我們推出的Infinity System讓消費者在我們的終端門店門墻巖板應用一體化的高端展示看到完美的高級空間，這樣的展示也更能與消費者產生共鳴。
如今很多人認同零售市場出現了消費降級，但如果仔細觀察的話我們會發現，高端的客戶還是愿意為價值型的產品及服務買單，關鍵在于品牌方要創造出能解決消費者痛點的價值。Infinity System無界·門墻系統如今在許多一線城市的終端市場已經獲得了良好反饋。我們也落地了很多高檔豪宅的案例及方案。接下來，HBI還會有更多的案例在終端呈現。
從服務層面來看，瓷磚填縫實則至關重要。意大利瓷磚填縫有成熟的設計系統，如今我們把這套系統引進中國。這幾年行業普遍在推“無縫”，但我認為大理石瓷磚做“無縫”無可厚非，因為它對標的是天然大理石。但是如果是其他品類的瓷磚，“留縫”，并且把“縫”的設計做好，是可以提升產品調性以及整體空間美學的。
HBI主打的產品是進口瓷磚，歐洲陶瓷行業過去幾十年堅持做“有縫”鋪貼，他們把對“縫”的處理當做一項非常重要和嚴謹的事情做。而在中國，我們對“縫”的處理沒有清晰標準的定義，甚至處理的很不得當。
啞光磚用亮面填縫，米黃色的磚用黑色填縫，白色的磚用金色填縫，這些不系統、不科學的美縫方法非常影響裝飾的效果。而如果應用歐洲的美縫標準，我們會發現“縫”也是一種獨立的裝飾效果。我們不僅引進了這套系統，并且升級迭代出一套嚴格的施工系統及標準。這樣的一套美縫標準，對于打造高端家居空間是非常必要的。如今，一些高端的業主以及設計師對我們的這套系統已經非常認同。
因此，我認為只有把服務當產品來打磨，才可以做出持續性以及價值感。所以，HBI不斷在圍繞終端零售市場的需求進行探索，不論是產品和服務我們都會提供給消費者最好的體驗。
HBI推出的這三大系統都很接地氣，是目下終端消費者所需要的。說到美縫問題，我有一段親身經歷。之前在澳洲留學時，我銷售過瓷磚。有一次，一家三口人來買磚，選完瓷磚后，父母親征求孩子意見選擇填縫。那個孩子還不到十歲，但非常有主見。他拿著美縫的色板比對選購的瓷磚，然后搭配出適合的顏色。當時我很驚奇，這么小的孩子好像天生就懂設計和美學。我們國內一般家長是不會讓這么小的孩子做主，而孩子估計也很難接觸到美縫這個領域。
魏繼國：你說的很對，當我們定義零售品牌這個概念的時候，找了很多優秀的歐美零售瓷磚品牌做調研，發現了一個有趣的現象：這些零售品牌除了瓷磚產品品類非常完整之外，同時也在銷售配套的輔材，這在過去的中國是不常見的。因此，過去我們的經銷商最多只能稱得上是廠家的代理商，幫助廠家轉移庫存，而非嚴格意義上的零售商。他們的思維停留在材料的流通而非整體產品體系的搭建以及服務體系的建設。
未來，服務領域一定是陶瓷行業至關重要的板塊。隨著終端競爭的白熱化，未來會有越來越多的品牌以及零售商會把服務板塊重視起來。
貼近市場尊重市場
人才是企業核心競爭力
當下終端消費者對服務的需求更加凸顯，未來落地服務的發展是必然的趨勢。在HBI四周年之際，您提出了要做“以全球供應鏈為核心的高端瓷磚全品類零售品牌”，如何理解這一全新的品牌定位？
魏繼國：首先，HBI品牌創立的初衷不是做生產商，而是要做解決廣大消費者消費需求以及傳統代理商經營痛點的零售瓷磚品牌。要做到與客戶及市場貼近就必須要做到快速的市場反應。
而要對市場需求做出快速反應就亟需供應鏈思維。所以，HBI的基因是基于對于全球化市場的理解以及全球化供應能力的品牌模式。以全球供應鏈為核心所表達的就是以用戶需求為主導的思維以及滿足用戶需求的供應鏈能力。
過去我們的行業有大而全的品牌，也有品類品牌，未來我們的行業不僅要大而全，還要有高端品質產品。高端品質產品不一定是高價產品，而更多是優質優價的產品。
所以HBI不僅嚴選了純進口的意大利、西班牙瓷磚，也有國內自主研發的瓷磚和巖板。我們產品的花色以及創作的元素雖然很多樣，但卻是融合、多元，無界的。這一點非常重要，只有這樣才能最大范圍的滿足日益崛起的新中產階級對美好生活的追求。今天高端的需求不是共性的，而是個性的，不是單一的，而是多元的。
我們也是“新零售”品牌，這個“新零售”并不是傳統意義上線上線下相結合的新零售。我們的新零售是把傳統的店面進行改造和顛覆，這個“新”首先體現的是我們的設計能力。
傳統的瓷磚展廳千篇一律，體驗感往往不足。像今天我們所在的HBI三樓的美學中心，它不像一個傳統的瓷磚展廳，它的功能更多在于通過設計傳遞美學以及對美好生活方式的倡導。HBI把材料美學與空間結合的方式做為未來流量的抓手。當下傳統賣場的流量銳減，快速獲客引流是終端門店生存的關鍵。
您剛剛談的新零售打破了我對新零售的傳統認知，也比較貼近終端市場目下的狀況，您之前也提出過“今天真正倒逼我們行業發展的不是產品，而是消費，只有消費市場發生變化才會倒逼流通渠道的變革”的觀點。目下我們的消費市場發生了哪些變化？HBI應對這些變化做了哪些應對策略？
魏繼國：終端這幾年發生了很大的變化，HBI一直在積極擁抱這種變化并且不斷嘗試創新。終端面臨的諸多挑戰有幾大維度：
首先是終端零售設計能力明顯不足。如果我們不具備設計能力以及方案整體輸出的能力，那便只能停留在原始的材料銷售階段，而這個階段就意味著同質化的競爭，意味著價格戰，也意味著內卷。因此，設計能力的系統性建設以及全案營銷能力體系的搭建是未來我們要共同努力的方向。
第二是服務體系。近年來陶瓷行業越來越重視服務體系的搭建，從包鋪貼到無縫交付等等。但目前看來，陶瓷廠家推出的交付系統大多是點狀式的體系，只能以區域為中心，還沒形成系統化的服務體系。所以未來大企業的終端零售要建立好標準以及模型。
第四，要及時滿足消費者變化，要實現行業未來的轉型升級，歸根到底還是需要人才系統的建設。人才是企業最核心的競爭力，所以我們也在不遺余力的培養人、引進人才。但是在佛山這個以傳統制造為中心的城市，人才引進的土壤還不夠，氛圍也不足。我們今天還沒有好的機制、土壤或是城市配套來吸引人才投入到我們的行業發光發熱。人才體系的建設對未來行業的發展而言是非常重要的課題。
行業下半場
創新、價值、服務是關鍵
您如何看待我們行業目下的困境？怎樣的企業才有可能在這次困境中突圍？
魏繼國：這是一個很大的話題。我從幾個方面來解讀：首先我們要看到這場危機爆發的必然性，同時我們還要認識到，未來這或將成為家居建材行業的新常態。很多發達國家早已是低速增長，不論是地產還是陶瓷，市場已經成熟。所以我們要清楚的認識到，粗獷式的發展方式，靠生產優勢、規模優勢競爭的時代已經告一段落。行業的下半場要圍繞創新、價值、服務等經營。如果真正把這些做好了，今天的市場依然非常有機會。
另外，未來中國的“專精特新”企業會迎來比較好的發展機遇。今天中國的高端領域仍舊缺少好產品、好品牌。我們行業工廠這么多，但真正能把產品做好的工廠屈指可數。這幾年大家投資巖板生產線，做大規模的生產制造。但才幾年時間，把巖板的成本和價格做的比瓷磚還低，這對于西方人而言是一件非常荒謬的事情，這其實是違背經濟發展規律的。
因此，我們要真正回到創造價值的軌道上來。除了制造維度外，我們在營銷維度、零售維度、渠道維度、傳播維度、獲客維度、設計維度等等都需要做出轉變，為客戶創造真正的價值。新中產階級以及具備消費能力的用戶對美好生活的追求是永恒的。從這個維度來看，我們的市場是一直存在的，因此我們不要懼怕這個時代的挑戰，這個挑戰對于我們而言是危機更是機會。
是的，隨著新一代消費群體的崛起，家裝市場的消費趨勢、消費心理、消費行為都發生了很大的變化，這些變化也意味著新的機會。在即將到來的2023年，打造中高端渠道HBI還將做出哪些新的布局？
魏繼國：明年HBI的關鍵還是圍繞創新做布局。每一代人或者不同的時代背景都會誕生出屬于這個時代的商業模式。因此，商業模式的創新是企業發展的第一要務，走舊路到不了新終點。
首先，明年我們的產品創新將有新突破。在將近四年的運營過程中，我們對中國的市場有了更加全面客觀的認知。我們越深入探索越認識到行業需要在產品創新上做出更多的努力。因此，明年上半年我們要完成的目標是產品的創新。
第二是模式的創新。明年我們會圍繞自己的幾大直營公司更加深入探索創造顧客價值，我們設計的模型會自身先做好測試再復制到其他終端門店，躬身入局才能真正體會市場的反饋。
通過直營公司模型的快速塑造，明年總部還將加大招商的力度以及加盟政策的裂變。按計劃，我們明年至少還要完成將近80~100個有效終端的招募。對于目前整體環境而言，這非常有挑戰。
同時我們也不能只是簡單賦能，而是要真正走進市場終端，通過自身的體驗來發現用戶的痛點并解決終端的難題。只有把自己做好，才有足夠的底氣和信心幫助客戶做好。
因此，HBI明年的規劃是圍繞創新做好產品，圍繞創新做好模式的迭代以及終端運營體系的搭建。
