唐人：告別馬車時(shí)代的傳統(tǒng)家裝

當(dāng)前，我們行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大變革。這場(chǎng)變革的核心，就是根據(jù)家裝消費(fèi)者"裝修一個(gè)家"的基本需求，來重構(gòu)行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)，將家裝越來越推向行業(yè)發(fā)展的中心。

2015年以前，基本上沒有一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議是以家裝為主題的。2015年以后，我們可能越來越少看到不以家裝為主題的行業(yè)大會(huì)。

為什么？

這樣的變局對(duì)我們家裝公司來說又意味著什么？

這個(gè)行業(yè)變革，是圍繞我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)展開的。

從【家居】到【泛家居】到【家居家裝】到【家裝家居】最后到【泛家裝】，我們對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)越來越接近本質(zhì)，越來越接近家裝消費(fèi)者的基本需求。從消費(fèi)者的基本需求來定義我們的行業(yè)，我們才能夠不偏離方向。

長(zhǎng)期以來，我們行業(yè)的發(fā)展一直是以家居產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營為主，所以我們稱我們行業(yè)為【家居】行業(yè)。在流量不成問題的那個(gè)黃金時(shí)代，家裝是完全可以忽略不計(jì)的。

后來流量開始見短了，于是我們想到了家裝，把家裝看成是家居經(jīng)營的有效流量入口。所以，我們非常不情愿地用【泛家居】來描述我們的行業(yè)。意思是我們行業(yè)的核心依舊是家居，只不過有時(shí)需要考慮一下家裝。

隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，我們開始了一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者基本需求認(rèn)識(shí)的思想啟蒙運(yùn)動(dòng)。我們終于認(rèn)識(shí)到我們的消費(fèi)者是家裝消費(fèi)者，我們消費(fèi)者的基本需求是"裝修一個(gè)家"。于是，有人開始用【家居家裝】或【家裝家居】來描述我們的行業(yè)。

與【泛家居】相比，【家居家裝】和【家裝家居】都在對(duì)消費(fèi)者的基本需求理解上要進(jìn)了一步。【家居家裝】開始把家裝與家居相提并論，只不過在順序上還排在家居的后面，而【家裝家居】則更進(jìn)一步，表明家裝要比家居更加重要，是第一重要。

可是，無論是【家居家裝】還是【家裝家居】，都需要回答這樣兩個(gè)問題：家居和家裝究竟是一個(gè)行業(yè)還是兩個(gè)不同的行業(yè)？家居和家裝之間的邏輯關(guān)系是什么？

事實(shí)上，【家居家裝】或【家裝家居】的行業(yè)認(rèn)識(shí)，都是在行業(yè)發(fā)展過程中的思想猶豫：既認(rèn)識(shí)到家裝的重要性，卻又舍不得徹底放棄傳統(tǒng)的家居概念。

【泛家裝】是我在2014年6月提出來的對(duì)行業(yè)的新認(rèn)識(shí)：我們的消費(fèi)者就是家裝消費(fèi)者。我們行業(yè)就是家裝行業(yè)。只是為了區(qū)別狹隘的傳統(tǒng)家裝，稱之為【泛家裝】。

從消費(fèi)者的基本需求出發(fā)來定義我們的行業(yè)，這是唯一正確的方法。

家裝不是家居經(jīng)營的流量入口，家裝也不只是行業(yè)發(fā)展第一重要的事。家裝是行業(yè)發(fā)展唯一重要的事，或者說是唯一的事。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者在主流的家裝消費(fèi)之外，是不存在另一個(gè)獨(dú)立的家居消費(fèi)。

歷史將家裝公司推到了行業(yè)發(fā)展的中心。可是，家裝公司能夠承擔(dān)起這個(gè)歷史大任嗎？

當(dāng)前家裝公司對(duì)企業(yè)發(fā)展普遍充滿了迷茫和焦慮。

獲客難！轉(zhuǎn)化難！施工交付難！這是眾多家裝公司普遍面臨的問題，很多家裝公司對(duì)問題的解決不知所措。

上規(guī)模難和市場(chǎng)拓展難！頭部家裝公司也有自己的煩惱。數(shù)萬億的家裝大市場(chǎng)，卻很難誕生百億級(jí)的家裝公司。

另外，整個(gè)傳統(tǒng)家裝行業(yè)存在著用戶體驗(yàn)差和運(yùn)營效率低的嚴(yán)重行業(yè)發(fā)展問題。一些人試圖通過家裝公司的自律來解決這樣的行業(yè)問題。

一個(gè)好的行業(yè)運(yùn)營機(jī)制，能夠把壞人轉(zhuǎn)變成好人。而一個(gè)差的行業(yè)運(yùn)營機(jī)制，能夠?qū)⒑萌宿D(zhuǎn)變?yōu)閴娜恕鹘y(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制就是這樣一個(gè)差的行業(yè)運(yùn)營機(jī)制。

當(dāng)我們需要依靠家裝公司的"自律"來解決行業(yè)發(fā)展問題時(shí)，一定是行業(yè)的運(yùn)營機(jī)制出了問題。

2020年初，我寫了一篇題為《對(duì)天地和美得你現(xiàn)象的反思》的文章，從傳統(tǒng)家裝行業(yè)運(yùn)營機(jī)制的角度，來思考天地和美得你失敗的原因（可搜索閱讀本文）。我在文章中問了這樣三個(gè)問題：

1）如果你能像天地和美得你那樣瘋狂獲客，你愿意拒絕嗎？

2）如果你能夠向天地和美得你那樣迅速擴(kuò)張，你愿意拒絕嗎？

答案應(yīng)該都是否定的。所以我說：每個(gè)家裝公司老板的心中，都有一個(gè)天地和美得你。

然后第三個(gè)問題是：如果你像天地和美得你那樣瘋狂獲客迅速擴(kuò)張，你還能夠活下來嗎？

答案依舊是否定的。

所以，天地和美得你的失敗，實(shí)際上是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制的失敗。傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制無法承受家裝公司的快速發(fā)展。

所以，我們也看到：家裝公司運(yùn)營的根本問題，實(shí)際上并不是獲客難轉(zhuǎn)化難的問題。

所以，我在2019年提出【改造我們的家裝】的行業(yè)發(fā)展歷史使命，并寫下了《改造我們的家裝》一書。

問題是：怎么改造？

我們大多數(shù)人的思想，都還停留在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制的理解上，我們還在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營機(jī)制的范圍內(nèi)思考和行動(dòng)：如何獲客？如何轉(zhuǎn)化？如何做好施工交付？

對(duì)馬車進(jìn)行改造，讓馬車?yán)酶嗯艿酶欤⒉荒軌蜃尡ＷC我們?cè)谄嚂r(shí)代很好地活下來。

所以，我們需要告別馬車時(shí)代的傳統(tǒng)家裝，打造一個(gè)全新的家裝運(yùn)營機(jī)制，打造汽車時(shí)代的家裝運(yùn)營核心競(jìng)爭(zhēng)力。

問題是：新時(shí)代的家裝運(yùn)營核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

是服務(wù)嗎？

長(zhǎng)期以來，家裝公司一直把服務(wù)當(dāng)作是家裝運(yùn)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

可是我們知道，一對(duì)一個(gè)性化家裝服務(wù)，也正是傳統(tǒng)家裝運(yùn)營各種弊端的根本原因，是傳統(tǒng)家裝用戶體驗(yàn)差運(yùn)營效率低的結(jié)癥所在。

我另一篇文章《對(duì)滿足個(gè)性化需求思維的反思》，系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)家裝運(yùn)營一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)的弊端，進(jìn)行了系統(tǒng)的思考和分析。（可搜索閱讀）

我常問：一個(gè)有500家經(jīng)銷商的家居企業(yè)是小企業(yè)，而一個(gè)有50家分公司的家裝公司就是大公司。為什么？?jī)烧叩牟町愒谀睦铮?/p>

答案是：經(jīng)營模式的不同。前者是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品經(jīng)營，而后者是一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)模式。

運(yùn)營模式的難復(fù)制性與難管控性，是家裝公司難以上規(guī)模難以快速發(fā)展的主要原因。

服務(wù)必須依靠人。所以人的因素在傳統(tǒng)家裝運(yùn)營中至關(guān)重要。但恰恰也正是因?yàn)槿耍詡鹘y(tǒng)家裝運(yùn)營難以規(guī)模化發(fā)展。

水能載舟也能覆舟。

我們需要打造全新的家裝運(yùn)營核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就需要對(duì)家裝運(yùn)營機(jī)制進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造。

這是一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)家裝所引發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化家裝運(yùn)營思想和方法的革命。它要求我們根據(jù)家裝消費(fèi)者"裝修一個(gè)家"的基本需求來重新構(gòu)造家裝運(yùn)營體系，從傳統(tǒng)個(gè)性化家裝服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的家裝產(chǎn)品運(yùn)營模式，從而實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營效率。

這就是整裝發(fā)展。

然而，我們對(duì)整裝發(fā)展的認(rèn)識(shí)還處在"盲人摸象"的階段，缺乏系統(tǒng)性，甚至存在著很多想當(dāng)然的錯(cuò)誤成分。

比如說，一個(gè)有關(guān)整裝發(fā)展普遍的觀點(diǎn)是整裝發(fā)展是因?yàn)橄M(fèi)者年輕化。因?yàn)槟贻p的家裝消費(fèi)者不再愿意像其父輩那樣去家居商場(chǎng)一個(gè)品類一個(gè)品類地挑選家裝材料，而是希望家裝公司把所有的事情都一次搞定。

聽上去很有道理。

但問題是：為什么年長(zhǎng)的家裝消費(fèi)者就不需要省心省時(shí)省錢呢？年輕一代不是個(gè)性飛揚(yáng)"我的地盤我做主"嗎？為什么到了家裝就變成了"我的家裝你來做主"了呢？

事實(shí)上，如果我們認(rèn)真觀察一下整裝公司的用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)那種認(rèn)為整裝發(fā)展是因?yàn)橄M(fèi)者年輕化的論點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。因?yàn)檫x擇整裝的用戶基本上各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都有，甚至那些以電視為主要宣傳媒體的整裝公司，其用戶基本上都是年長(zhǎng)的消費(fèi)者。

整裝發(fā)展的根本動(dòng)力，在于家裝消費(fèi)者"裝修一個(gè)家"的基本需求。"裝修一個(gè)家"就需要家裝材料的多品類集成經(jīng)營，而延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)家裝商業(yè)邏輯的整裝運(yùn)營，其核心就在于對(duì)家裝材料進(jìn)行多品類集成經(jīng)營的整裝產(chǎn)品，因而要比傳統(tǒng)個(gè)性化家裝服務(wù)模式更加能夠滿足家裝消費(fèi)者的需求。

整裝發(fā)展不僅僅是家裝運(yùn)營模式的改變，而更重要的是家裝材料要素組織形式的改變，從傳統(tǒng)家裝材料單品類經(jīng)營模式向多品類集成經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。整裝產(chǎn)品就是通過設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的應(yīng)用，對(duì)家裝材料所實(shí)施的多品類集成經(jīng)營。

因而，整裝運(yùn)營是一種新型的家裝要素組織形式。

作為整裝運(yùn)營，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是個(gè)性化服務(wù)，而是提供具有強(qiáng)烈個(gè)性化特征的標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品。

整裝產(chǎn)品的差異化發(fā)展，是整裝運(yùn)營可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來家裝公司將通過差異化的整裝產(chǎn)品運(yùn)營，來打造其市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而真正化解獲客難、轉(zhuǎn)化難、上規(guī)模難等傳統(tǒng)家裝運(yùn)營無法克服的難題。

值得指出的是，當(dāng)前的整裝發(fā)展，尚未觸及家裝施工要素的重新組織。未來在施工交付組織創(chuàng)新方面，我們還將遭遇一場(chǎng)新的行業(yè)變革。

當(dāng)前行業(yè)變革，是泛家裝行業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)的變革。具體來說，是家裝材料要素的重新組織。整裝運(yùn)營是這種家裝材料要素新組織形式的具體體現(xiàn)。

我們需要從泛家裝行業(yè)變革的高度，從歷史發(fā)展的角度，來認(rèn)識(shí)整裝發(fā)展。并通過差異化的整裝運(yùn)營，來打造未來家裝運(yùn)營的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

讓我們告別馬車時(shí)代的傳統(tǒng)家裝，迎接差異化經(jīng)營的整裝時(shí)代。

（本文是根據(jù)我在2020年10月28日齊家網(wǎng)舉辦的行業(yè)峰會(huì)上的演講內(nèi)容寫作而成。）